2026年6月13日にカリフォルニア州サンタクララで行われた、2026年FIFAワールドカップ・グループBのカタール対スイス戦前のサンフランシスコ・ベイエリア・スタジアムの外観の全体図。
フラン・サンティアゴのゲッティイメージズ
世界中の人々が今夏のワールドカップに関心を寄せている中、最も話題を呼んでいるブランドの中には、大会の公式スポンサーですらないものもある。
米国、カナダ、メキシコの各都市で開催される今年のワールドカップの公式スポンサーのリストに世界中の有名人が名を連ねる アディダス、 コカコーラ そしてカタール航空。
しかし、トーナメントが始まる前から、誰もが次のような企業に注目していました。 リーバイ・ストラウス&カンパニー、 タコベル そしてテキサスに本拠を置くコンビニエンスストアチェーンBuc-Eez。独創的なマーケティング戦略でソーシャルメディアで人気を博した企業もあれば、海外からのプレーヤーやファンが流入し、顧客の自然な反応で恩恵を受けている企業もある。
マクドナルド 期間限定メニューやカップで大会を祝いました。タコベルは、試合の結果に応じてファンにお祝いや応援を促す新しいキャンペーンに協力した。
マーケティング調査会社WARCメディアによると、今年のワールドカップ大会の広告費は105億ドルに達すると予想されている。これは、ロシアが開催した2018年ワールドカップの支出総額約126億ドルをわずかに下回る額だ。
市場情報会社センサー・タワーはCNBCに対し、ワールドカップの広告支出は第1戦までの数日間で前週比42％増加したと語った。同社は、過去3か月間のワールドカップ広告費上位10社がワールドカップのスポンサーまたは放送パートナーであったにもかかわらず、タコベルとデュラセルの両社が過去数週間で広告費を増やしていることを発見した。
市場調査会社メルトウォーターによると、ワールドカップに向けて非スポンサーブランドのコラボレーションは公式スポンサーの参加者数をほぼ2倍にし、わずか3,300万人だった参加者数が6,100万人近くに達したという。
同社はCNBCに対し、スポンサー広告の量、配信量、クリエイティブの質が増加し、非スポンサーよりも高いエンゲージメントにつながり、ソーシャルメディアでのエンゲージメントが最も高かったのはTikTokだったと語った。
同社によると、トーナメントが始まって以来、ソーシャルメディア上で非スポンサーブランドの言及数は5万7000件を超えたのに対し、公式スポンサーの言及数は4万3000件をわずかに上回ったという。
「今回のワールドカップから得た大きな教訓の一つは、文化的な瞬間を過ごすのに公式スポンサーはもう必要ないということだ」とメルトウォーターの最高経営責任者（CEO）ジョン・ボックス氏はCNBCに語った。 「次のトーナメントで優勝するブランドは、必ずしも最大の予算を持ったブランドであるとは限りません。むしろ、トレンドをリアルタイムで把握する意欲、それをブランドに結び付ける創造性、そして瞬間が過ぎる前に行動するスピードを備えたブランドです。」
ワールドカップの結果
2026年6月20日、マサチューセッツ州ボストンのベントレー大学で行われたフランス代表チームのトレーニングセッション中のキリアン・ムバッペのナイキサッカースパイク。スパイクの数字「58」はムバッペが代表チームで決めたゴールを表している。
ジョニー・フィデリンアイコンゲーム |ゲッティイメージズ
メルトウォーターによると、トーナメントの準備段階で言及された全スポンサーの半分をコカ・コーラとアディダスが占めたという。しかし、6月11日の最初の試合までの最後の11日間では、マクドナルドが断然の勝者となり、エンゲージメントシェアは2.6％から23％に増加した。
メルトウォーター氏は、非スポンサーのうち、ソーシャルメディアプラットフォーム上で最も魅力的な非スポンサー投稿の上位50件の82％にレゴが貢献したと述べた。建設玩具会社のワールドカップキャンペーンは、大会までの数日間でスポンサー平均の12倍の寄付をした。
ナイキ大会の公式スポンサーではない同社は、キム・カーダシアン、トラビス・スコット、レブロン・ジェームズなどの有名人に加え、ノルウェーでブレイクしたアーリング・ハーランドやポルトガル代表キャプテンのクリスティアーノ・ロナウドなど数人のワールドカップスターをフィーチャーしたワールドカップ広告が、YouTubeで7,000万回以上の再生回数を記録した。
スニーカーのライバルであるアディダスは、俳優のティモシー・シャラメやアルゼンチン代表キャプテンのリオネル・メッシらを起用した広告が700万回近く視聴された。
ロヨラ・メリーマウント大学のマーケティング教授であるアンドリュー・ローム氏によると、この違いは大会中のピッチ外での広告合戦の勝者と敗者を示しているという。
「この 2 つのブランドが 4 ～ 5 分のコンテンツに対してまったく異なるアプローチをとったのは興味深いことでした。ナイキのアプローチが気に入りました。なぜなら、それは完全にブランドに忠実で、正面から見て、とんでもなく、予想外だったからです」とローム氏は CNBC に語った。 「ワールドカップのような世界規模の世界的イベントの文化的社会的意義に結びつけるのに、公式スポンサーである必要はありません。特に、それに展開できるナイキのような資産がある場合はそうです。」
今年のワールドカップの広告勝者について、レーム氏は「予想と予想外」の戦いだと語った。とはいえ、公式スポンサーではないためFIFAの制限を受けていない企業は、マーケティングを最大限に活用できます。
ノンスポンサーの立場を最大限に活用しているブランドの一つが、デニムブランドのリーバイスだ。
同社はトーナメントの公式サポーターではないため、カリフォルニア州サンタクララのホストスタジアムにある同社のブランドは試合前に取り除かれる必要があった。
ジーンズパンツのポケットのような形をしたリーバイスのロゴは白いカバーで覆われていたが、この動きはソーシャルメディア上で驚いたファンの間で同社への興奮を引き起こした。同様の動きとして、カミソリブランドのジレットは、マサチューセッツ州のスタジアムのロゴの表紙をシェービングクリームの泡を模倣して状況を強調した。
「リーバイス・スタジアムでの命名権スポンサーシップの禁止として始まったこの投稿は、リーバイスの歴史の中で最も多くのコメントが寄せられ、共有された投稿となった」とリーバイス社の最高マーケティング責任者のケネス・ミッチェル氏は先週書いた。 「当社のソーシャル チャネルでのプロフィール変更に全面的に関与したことで、契約が締結されました。」
ミッチェル氏は、特徴的なロゴが隠れていても認識できるため、「強力なブランドの象徴」が同社に有利に働いたと述べた。
メルトウォーターによると、リーバイスはマーケティングを通じてスポンサー以外の認知度を最も高めた例を提供しており、ワールドカップ開幕以来、言及数は44%増加したという。調査会社は、マーケティングにスタジアム取材を含めた後、企業とのエンゲージメントがほぼ4倍に増加したことを発見した。
変化する広告戦略
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング助教授ジャレッド・ワトソン氏は、今年のトーナメント期間中、ブランドがマーケティングをもっと楽しんでいるのを目にしたと語った。
ワトソン氏はCNBCに対し、「特に今年、こうした展開が見られるのは、FIFAと正式に連携していないところで、これらのブランドが反抗的または生意気な姿勢をとっているということだと思う。そのため、多くの消費者がこうしたマーケティング活動を支持しているのは、起きていることに対していくぶん逆効果だと感じているからだ」と語った。 「それはFIFAから資本主義の意図を奪うようなものだ。」
ワトソン氏は、ブランドの成功はマーケティングだけから来たものではなく、世界的なサッカーの商業化に対する消費者の不満を利用している企業もある、と述べた。
FIFAは試合中に強制的な水分補給休憩を導入し、例えばプレーを中断することなくコマーシャルの時間をより多く確保できるようにした。この休止は不必要で金を巻き上げるものだとファンから批判されている。
「私たちはこれらのブランドが反抗し、反発するのを見るのが大好きです。だから団結と力量というワールドカップの精神に沿ったものであるため、私たちは団結するという精神を持っています」とワトソン氏は語った。
FIFAは12月、3分間の休憩は「選手の福祉」を優先するためであり、「選手にとって可能な限り最高のコンディションを確保するための集中的な取り組みの一環」であると述べた。
一部のブランドはまた、世界中のファンがワールドカップ開催都市の文化を体験することでより本質的な成功を収めており、アメリカの雑貨店チェーンのBuc-ee’sやサラダドレッシング会社Hidden Valley Ranchが新たなブランドの追加について投稿している。
「私たちがこれまで見てきた中で、おそらく広告分野に積極的に参入することを決めていなかった多くのブランドが助けになったと思うことの一つは、基本的なアメリカ的なものに満足しているということだ」とワトソン氏は語った。 「そのおかげで、これらのブランドの多くは、一種のスリップストリーム、あるいはある程度反応的にこれらのトレンドに飛びつき、アーンドメディアを獲得できるようになりました。」
そして、人工知能の時代においては、感情的なつながりを築き、人間的な魅力を持つマーケティングが際立っている、とノースウェスタン大学のマーケティング准教授ケリー・カトラー氏は述べています。
「これは特にタイムリーだと思います。なぜなら、現在、AI に関するあらゆるメディアや議論が飛び交っているため、人々は少し敏感になっていると思うからです」とカトラー氏は語った。 「つまり、チームが勝つか負けるかがいかに重要であるかという人間レベルでの理解は、非常に基本的かつ基本的なものであり、そのようなつながりを生み出すのです。」
カトラー氏はまた、マーケティングは世代を超えていると述べ、若い消費者は自分が売り込まれるタイミングをより認識しており、抵抗することが多いと述べた。 Z世代とより深い関係を築くことができる企業は、「マーケティングの金のガチョウ」を見つけるだろうと同氏は語った。
同氏は、FIFAルールの制約を受けるスポンサー企業にとって、ワールドカップは将来のブランドパートナーシップに大きな影響を与える可能性があると述べた。
「組織は明らかにスポンサーシップの資金を望んでおり、何も支払っていないブランドが大きな注目を集め、あらゆる見出しを飾り、非常に興味深い結果を得るこのような状況を経験したくないのです」とカトラー氏は語った。 「したがって、これが将来のスポンサーシッププログラムにどのような影響を与えるかを見るのは興味深いことになると思います。」
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